15ZOBRAZENÍ

Čas od času se na inZinu objeví článek o nějakém novém časopise na našem trhu, pro koho je určen, jak je kvalitní, jaké jsou jeho perspektivy atd. Jedná se o časopisy velkých vydavatelských domů, které pracují na určitých principech. Co se za barevnými obálkami těchto časopisů skrývá, jak velký mají na nás vliv a jak velkou mají tím pádem moc? V tomto článku jsem se rozhodl zaměřit na ženské časopisy, protože bývají nejvíce rozporuplné a díky svým nákladům i nejvíce ilustrativní.

Někteří (většinou některé) si jich kupují několik a považují je za důležité, někteří (většinou oni) se jim za to smějí. Dá se říci, že pravda leží někde mezi? Úplně ne.
Rozdíl mezi klady a zápory těchto časopisů je opravdu markantní až extrémní a nelze jej nezmínit. Dalším důvodem pro zamyšlení je, že si je kupuje rozhodně nezanedbatelné procento naší populace.

Podívejme se nyní více do minulosti. Po druhé světové válce, kdy ve Spojených státech zjistili, že pokud by utlumili mohutnou produkci, které byla válka příčinou a která přivedla do práce mnoho žen z domácností, mohli by se dostat do krize let třicátých. Pokračování mohutné vojenské výroby by bylo nezdůvodnitelné i přes nastupující studenou válku, a tak se mocní mužové tohoto státu rozhodli, že produkci nadále udrží propagací konzumu. Důsledky tohoto rozhodnutí jsou patrné dodnes, a to již v globálním měřítku. Začala se tedy rozmáhat reklama, která se zaměřila na ženy v domácnosti a snažila se je přesvědčit, že se jejich těžký úděl u plotny stane, díky novým vymoženostem, snadnou procházkou růžovým sadem a hospodyňka se stane opravdovou PANÍ své domácnosti. Jednalo se o tzv. mystiku ženskosti.

Další změnu přineslo všeobecné uvolnění poměrů na přelomu let šedesátých a sedmdesátých. Ač trvalo jen pár krátkých let, opět se stalo pro dnešní společnost zlomovým. V této době zaznamenalo silný nástup feministické hnutí a to se promítlo i do ženských časopisů. Ty začaly se svojí koncepcí rychle ztrácet náklad, a proto začaly slogany typu “hospodyňka jako rtuť přeje muži dobrou chuť” ustupovat do pozadí a začaly je nahrazovat praktické rady jak na antikoncepci či jak se rozvést. Ženy se začaly stávat stále více emancipovanými.

Tyto pozitivní změny se však začaly s postupem času stále více překrucovat. A tak vznikl v osmdesátých letech mýtus krásy, pojem, který poprvé použila feministka Naomi Wolf ve stejnojmenné knize. Moderní nezačalo být, že žena má být nejen emancipovaná, ale musí být i krásná. A pokud není žena krásná, nemůže být ani úspěšná. S nárůstem počtu příspěvků o interrupci začal mohutně narůstat i počet článků o dietách a hubnutí.

Krása se postupně stala něčím, o co se musí žena, stejně jako o svoji kariéru v životě, neustále snažit. Krása je něco, co se dá s vytrvalou vůlí vydřít, a to samozřejmě s pomocí nezbytných přípravků. Tedy již nepracovat vytrvale na své domácnosti jako dříve, ale na svém těle. Na tomto myšlení mají právě ženské časopisy mohutný podíl a vše ještě doplňují fotografiemi “bezchybných” žen, které jsou více dílem maskérů a grafického studia, než samy sebou. Zobrazovaná ženská těla musí být dokonalá a stávají se jakýmsi vysněným ideálem, i když jsou zcela nereálná.
Jak prohlásil bývalý umělecký ředitel časopisu Life Bob Ciano: “Žádná fotka nezůstane nevyretušovaná…”
Tím dochází k cenzuře ženského těla – ženy musí na fotografiích vypadat mladší a štíhlejší než ve skutečnosti jsou. Starší ženy či představám vydavatelů neodpovídající ženy jsou prakticky tabu. Je sice pravda, že se v těchto časopisech často píše, že krása není vše a důležité jsou jiné hodnoty a žena si jich má být vědoma. Co ale naplat, když text doplňuje fotografie “ideální” ženy a o pár stránek dál je článek, který tento vyvrací.

Stejné je to i se sexem. V jednom čísle najdeme praktický příspěvek, jak se zachovat při sexuálním obtěžování, ale v čísle příštím se dozvíme jak se vyzývavě oblékat, aby ženy dosáhly u mužů svého. Osamělá žena, která nežije sexuálním život není divná a má být v pohodě. Ale jenom proto, že když bude v pohodě, tak si rychleji najde sexuálního partnera.

Tento postoj je vpravdě schizofrenní, ale dá se s jistotou říci, která ze dvou tváří časopisu vítězí. Není to ta, která ženám radí, jaká antikoncepce je nejlepší či kam se obrátit v případě domácího násilí, i když je opravdu velmi důležitá, je to tvář komerční / mocenská. Ta je čím dál silnější a jednoduše se to dá doložit faktickými čísly. Nárůst spotřeby kosmetiky je opravdu enormní a, zatímco se před deseti lety preferovala kosmetika pečující o obličej, dnes už je to kosmetika pečující o celé tělo. Čím více se nabízí způsobů, jak pracovat na svém těle, tím více roste i počet problémů. Takovou anorexii lze považovat za civilizační chorobu a nikoho nepřekvapí, že v naprosté většině postihuje ženy a dívky.

Asi nejdůležitější je vztah časopisu, respektive velkých vydavatelských domů, k zadavatelům reklam. Časopisy tohoto druhu se samy pouhým prodejem neuživí a jsou přímo závislé na příjmu z reklam. Redaktoři a redaktorky ženských časopisů si musí všímat, jaké společenské role se od žen očekávají, aby tak podpořili zájmy těch, kteří jejich vydávání sponzorují. Už v roce 1956 si sdružení výrobců nylonu objednalo u časopisu Woman prostor za 12 000 $ výměnou za to, že se v daném vydání nevyskytne nic, co by přednostně vyzdvihovalo přírodní vlákna. Jindy byla v jednom britském časopise stažena objednávka inzerce za 35 000 $ hned druhý den potom, co se vydavatelka nechala slyšet, že je těžké ukazovat ženy tak, aby vypadali inteligentně, když mají na sobě vrstvu makeupu.

A co přinese budoucnost? Nastane opět další zlom, který donutí inzerenty k dočasnému ústupu a bude preferována přirozenost či individualistický přístup k tělu? Nebo se finanční zájmy rozšíří více i na mužské tělo? Pro nejbližší budoucnost bych se přikláněl k tomu druhému. Potom uvidíme.